YES PPG衬衫

成立于2005年10月的PPG，血气方刚，期待能够独辟蹊径，以黑马极速突破服装市场的铜墙铁壁，杀出一条生存并延伸至快速发展的血路。然而，其互联网上的直销模式、男性衬衫市场的离奇做秀、铺天盖地的广告，其崛起之迅、发展之猛的背后，是诸多风投家的热捧。可是，今天的PPG让很多人为其担忧，这位服装业的后起之秀，到底是一个新商业模式的开拓者，还是短命之旅的游戏者？那些在PPG的创新游戏里期待赚得盆满钵盈的风投家们，也已经开始顾虑PPG的浩大声势或许只是泡沫的膨胀或者虚假繁荣的演绎。
 

2007年被誉为“服装业戴尔”美称的PPG得到媒体和风投的关注，凭借低廉的价格和狂轰乱炸式的广告推广，迅速成为服装业的一匹黑马，日销售额超过传统行业需要多年才能达到的业绩。大家对其发展都抱有希望，可能会锻造神话，但经过2年的发展，最终走向了灭亡。PPG的失败主要表现在巨大的广告投入成本、销售利润的严重失衡和衣服质量得不到保障。从更深一层的角度来讲，PPG并没有认识到，与数码、家电等标准化产品不同的是，服装类产品更属于一种感性消费品，顾客体验是其赖以生存的基础之一。单纯的依靠广告效应只能带来一时的烧钱快感，最终决定消费者是否买单的关键因素，还是质量和服务。

PPG一炮打响之后，开始进一步扩大线下宣传，在上海和东方电视台开始播放广告，聘请了诸如吴彦祖大牌明星为其作为形象代言人，“YES PPG”从此响彻中国。广告的投放带来了良好的效益，为了扩大市场，继续扩大广告投放范围，增加供应商，PPG开始寻找风投的帮助。PPG获得了TDF和JAFCO Asia（集富亚洲）的第一轮600万美元的联合投资。2007年4月，PPG获得了第二轮千万美元的投资，除了第一轮的TDF和集富亚洲追加投资之外，还引入了KPCB（凯鹏华盈）。有了风投的加入，PPG的广告开始蔓延到全国各个角落，电视、报纸、网络、杂质等都可看到他的身影。在其疯狂扩张的同时，也隐藏着广告投入过大的危机。

很大原因是产品质量难保证、退货率高，再一个是销售的商品单一，就做了衬衫，这样就有非常强的季节性。同时随着同类网站的不断扩张，PPG最终走向下坡路。其中，广告成本控制不严是YES PPG运营中最大的失误。营销成本控制不利，导致企业资金流紧张；产品质量危机的爆发，更加剧了企业资金压力；之后打折网站的推出，没能有效回笼资金，更加剧了企业的舆论危机；信息沟通渠道的缺失，促成了危机的现实化。

包括广告的投放都是采用“跟随策略”，也就是竞争对手的广告在哪里出现，凡客也在哪里出现。在07年开始，我们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。这种“跟随策略”使凡客获得更多的口碑传播效应，大家争相讨论凡客和PPG，对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较，使得广告获得了很好的“长尾效应”，使得广告投放成本无形中被降低，在PPG倒下之后，凡客取代其地位，甚至吸引了PPG培养起来的习惯在网上购买衬衫忠实客户，奠定自己在衬衫垂直领域的老大地位。